De cijfers die de web-analysepakketten als Google Analytics, Webtrends en Yahoo Web Analytics genereren worden nog te weinig gebruikt om de effecten van PR inspanningen aan te tonen. Dit terwijl er cijfers te halen zijn uit deze pakketten die keihard de effectiviteit van je inspanningen aantonen. Web-analysepakketten zijn een uitstekende aanvulling op de inzichten die Finchline verschaft.
We hebben een aantal nuttige rapportages op een rijtje gezet:

Referrers

Wanneer bezoekers van je site via een link op een andere site komen dan noemen we dit een referrer. Wanneer je in een persbericht een link opneemt dan creëer je dus links op sites die weer naar jouw site verwijzen. Je web-analysepakket houdt bij via welke pagina bezoekers op je site terecht zijn gekomen en heeft een aparte “referrer” rapportage.

Je kunt met de referrer rapportage zien welke sites/artikelen naar jouw website linken en hoeveel bezoek dit heeft opgeleverd. Dit geeft een indicatie hoe je bericht is opgepikt en welke bronnen kennelijk in staat zijn om bezoekers te genereren. Wanneer je in de periode na het plaatsen van je persbericht meer bezoekers via referring sites hebt, dan is dit ook nog een metric die aangeeft wat de effecten zijn geweest van je persbericht.

Aantal inbound links

Dit is het totale aantal links op andere sites dat naar jouw site verwijst. Dit lijkt op referrers maar laat ook sites met links zien waar niet op is geklikt. Het gaat hier niet zozeer om de unieke links maar om de opbouw van het totaal aantal links.

Ieder persbericht genereert weer nieuwe links naar de website. Dit zijn allemaal relevante verwijzingen naar jouw bedrijf/product. Google gebruikt relevante verwijzingen om het belang van je site mee vast te stellen ten opzichte van vergelijkbare sites. Hoe belangrijker Google je vindt, hoe hoger je in de zoekresultaten komt. Hoger in de zoekresultaten betekent dat je beter gevonden wordt, dit levert je meer klanten/omzet op. De toename van het aantal inbound links is dus ook een keiharde performance metric. Aangenaam bij-effect is dat het korte termijn effect misschien bezoek is maar dat de link wel blijft bestaan en de effecten hiervan op langere termijn doorwerken.

Het aantal inbound links haal je niet uit je web-analytics pakket. Je kunt dit opzoeken op verschillende manieren, http://www.opensiteexplorer.org is er hier één van.

Branded verkeer uit zoekmachines

Dit zijn de zoekopdrachten die verkeer opleveren voor je site waarin je merk/bedrijfsnaam gebruikt wordt.

Branded traffic geeft aan hoe vaak er op je naam wordt gezocht. Persberichten zorgen als het goed is voor een hogere naamsbekendheid en actief zoekgedrag. Het effect van een persbericht is ook dat mensen vaker op je naam zoeken, je moet dus in de gaten houden of dit in de periode na verzending is gestegen.

Je opent de rapportage die je de zoektermen laat zien (Google analytics: Traffic sources / Sources / Search / Organic). Deze resultaten filter je op je merknaam.

Pageviews persberichten

Dit is het aantal keer dat een persbericht op je site is bekeken. Het geeft de interesse aan voor het betreffende persbericht, door dit te vergelijken met andere persberichten geeft het inzicht of het bericht beter scoort.

Door de rapportage met meest bezochte pagina’s te bekijken en te filteren op de naam/url van je persbericht. Wanneer je Google Analytics gebruikt dan kun je dit soort rapportages sinds kort weer automatisch in je mailbox laten bezorgen (hier staat beschrijving hoe).

Conversies / Goals

Dit zijn gebeurtenissen op je website die belangrijk zijn voor jou als bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld een bestelling zijn, het invullen van een contactformulier of het aanvragen van een brochure. Je kunt daarnaast zien hoe iemand is binnengekomen op een website; is dat via een zoekmachine (organic search visitor), heeft hij de url van je bedrijf direct ingetikt (direct visitor) of heeft hij bijvoorbeeld een linkje op een andere site aangeklikt (referred visitor). Dit noemt Google Analytics “Traffic Sources”. Per traffic source kun je zien hoeveel conversies er zijn geweest.

Ook kun je een code meegeven in een url waardoor de bezoeker een campagneherkomst meekrijgt. Dit is bijvoorbeeld handig bij e-mailnieuwsbrieven, banners en PR campagnes. Hoe dit moet staat hier beschreven. Het is niet altijd mogelijk om codes in url’s mee te geven in persberichten, maar dan is het zaak om de bezoeker toch op een specifieke pagina uit te laten komen zodat je weet dat het persbericht de oorzaak is van het bezoek.

Doordat je hier kunt zien hoe een bezoeker op de site binnenkomt en wie er via een persbericht of campagne op de site komt kun je aantonen hoeveel deze bezoeker aan de doelen heeft bijgedragen of misschien zelfs hoeveel omzet er door het persbericht is gegenereerd. Dit is een keiharde metric waarmee je zelfs ROI (return on investment) achtige berekeningen kunt maken. Meer over ROI is te vinden in onze Social Media ROI whitepaper.

Hoe kom je aan deze gegevens?

Een aparte uitdaging als PR-professional is om toegang te krijgen tot deze metrics. Toegang tot de cijfers betekent ook vaak dat je inzicht hebt in alle web-data. Niet alle klanten of afdeling die de toegang beheren zijn hier happig op. Als alternatief kun je wel losse rapportages aanvragen.